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关于ACA涂料品牌营销战略的规划与分析吊坠

2022-11-10 20:49:32

关于ACA涂料品牌营销战略的规划与分析

一、SWOT分析：

·行业机会·

1、城乡住宅建设是我国经济的增长点和消费热点，持续的装修热将拉动涂料行业的增长。同时由于生活水平的提高，装修中涂料，特别是中高档涂料的使用量会越来越大。

2、根据国家建筑外墙禁止使用瓷砖的新规定，外墙涂料的需求空间将增大okmart.com。

3、随着健康环保意识的增强，家庭装修消费者对环保涂料的要求越来越高；同时环保型高档涂料和多功能型涂料将备受国家重点工程青睐，水性涂料市场将更加红火。这对于致力生产环保涂料的企业来说是个巨大的机会。

·行业威胁·

1、宏观调控使房地产业的发展受到一定程度的抑制，这对建材行业的短期影响较大。

2、目前，世界涂料10大品牌已相继进入中国，对本土涂料企业的压力正在增大，行业的再一次洗牌将不可避免的到来。

3、近期，原材料价格大幅上扬，导致生产企业利润下降。在产品难以提价的情况下，涂料企业的利润空间将继续减小，这将束缚资金实力有限的中国涂料企业的发展壮大。

4、家庭装修中新材料的使用（如衣柜使用不用油漆的推拉门，不用油漆的整体板的应用等），导致聚脂木器漆逐渐成为可替代产品。乳胶漆也会受墙纸的挑战。

·公司优势·

1、ACA品牌的健康环保定位准，切合市场需求，具有很大的发挥和想象空间。品牌的VI形象统一，视觉冲击品力强，牌的亲和力也特别强。

2、技术优势：拥有国内涂料行业首家国家级技术中心，技术力量雄厚。

3、荣获“中国名牌产品”称号，跻身中国本土涂料八强行列。这将成为公司全新的更高标准的起跑线。为公司的市场推广插上腾飞的翅膀。

4、拥有较为完善的企业文化体系，在业内首推文化营销。公司网站和企业报内容丰富，成为企业文化建设的重要载体。

·公司不足·

1、“健康漆”的概念挖掘和科技创新仍显不够，品牌个性不够突出，并没有在消费者的心智阶层形成深刻的品牌识别。

2、整合传播的功力不够：

1）网络营销有待加强。在网络很难搜索到公司的相关新闻。

2）报刊媒体公关力度也须加强，虽然荣膺“中国名牌产品”，但却没有形成宣传冲击波。

3、终端策略有待调整，力度有待加强。1）终端的品牌接触点太少。2）优秀的企业文化在终端体现出来的并不多。获得“中国名牌产品”，但终端布置并没有跟上。3）终端人员的专业性严重不足。

结论：对于已经站在一个较高起跑线上的ACA品牌来说，机会多于威胁。我们现在要做的是认清自己的优势和不足，通过正确的品牌与市场战略，扬长避短，力争成为“马太效应”的集大成者。

二、品牌定位

1、ACA，健康漆，健康漆专家。通过深入的挖掘，找出更多的、丰富的“健康”题材，使健康漆的宣传落到实处。同时加大宣传的力度，使品牌定位深入人心，实现品牌的有效联想：ACA就是健康漆，健康漆就是ACA！使ACA成为健康漆的代名词。

2、高品质中高价位，致力于成为中国最有价值的品牌。始终坚持走名牌之路，不轻易打价格战，通过品质的提升和不断的科技创新等手段垒高品牌的价值度，实现物超所值。

三、品牌竞争策略

致力于进行差异化竞争，并在此基础上集中优势兵力进攻一、二级城市。（即差异化战略与集中化战略的结合）

1、中国涂料市场竞争情况分析：

1）立邦、ICI、来威等世界著名涂料品牌目前基本上以乳胶漆为主，占据着大部分的高端市场份额，而乳胶漆的中高档市场（即价格稍低于国际品牌的市场）相对竞争没有那么激烈。并且国内的几个知名品牌如华润、大宝、美涂士等均致力于木器漆。在这种竞争格局下，我们选择重点发展乳胶漆是一个极为明智的选择，切入了一个相对空挡的市场。如下图所示：（说明：涂料品牌的产品线都较长，比如立邦有高档的产品如“全效合一”，也有中档产品如“美得丽”，所以以上分析中以“相对高档价格”来区别。）

2）替代品对木器漆的影响较大。目前在北京、上海等经济发达地区，装修中的家具基本上由专业的厂家进行工业化生产，家具中使用非油漆的材料越来越多，并且这种情况将会逐渐在全国普及开来。所以一方面我们要把重点放在乳胶漆的发展上，另一方面我们要加强家具厂家渠道的开发。

2、以健康、环保作为差异化竞争的武器，大打健康牌，将ACA打造成健康漆的代名词。根据以上分析，现阶段我们的竞争压力主要来自立邦漆。面对这个强大的竞争对手，成本领先战略不可行，只会自取灭亡；跟随战略不可取，只会跟没掉。唯一的出路是差异化，打造别具一格的品牌识别。

第一，全面强化健康漆的概念挖掘，提炼健康漆的卖点，然后在宣传上进行大面积、深度的炒作。随着生活水平的提高，健康越来越引起重视，所以从消费者的角度看，“健康漆”概念是个很有吸引力的卖点。

第二，强化在健康环保方面的科技创新，加大在该方面的研发投入，从而使健康漆概念的炒作能落到实处。如负离子乳胶漆、光触媒乳胶漆、清香型乳胶漆等产品的开发。我们必须切切实实在健康环保方面领先行业水平，而不能只是自卖自夸。

第三，由于涂料在装修上只是一个半成品，所以可以推出“健康漆方案解决专家”的概念，在确保油漆环保的同时，做到扒底的敷料也环保，真正做到“健康万无一失”。海尔2002年推出了“防电墙”热水器，其科技含量较好，但概念炒作的更好，一跃成为热水器第一品牌。

总之，必须做到健康漆概念炒作与健康漆科技创新两条腿走路，真正成为健康漆专家。

四、品牌营销策略

我们在坚持原有品牌策略的基础上，加强如下工作：

第一，继续提升品牌的知名度。

1）重视挖掘和提炼品牌的新闻点，通过“事件营销”来提升知名度。例如对于荣膺“中国名牌产品”、“国家免检产品”等新闻题材，应该组织新闻发布会或形成系统的软文，见诸报端和网络；从而营造品牌的声音，提升品牌的形象。

2）点面结合，“立体宣传”。我们在央视广告的基础上，可挖掘其他能直达目标消费群、投入产出比好的广告渠道。并且对于不同的季节我们要有不同的投放计划，对于不同的媒体我们也要有不同的投放方式。

3）增加终端的品牌接触点，提高终端的生动化和视觉冲击力。立邦漆的终端密集分销模式不一定适合我们，但我们无论如何必须想方设法寻找其他方式来增加终端的品牌接触点，否则们我只能被动挨打。

4）加强网络营销。首先我们很有必要在百度、一搜、新浪、网易等著名搜索引擎上做文章，确保大量的公司新闻轻易地被消费者搜索到。其次在涂料、装修等行业网站上做文章。互联网是未来营销与广告的主战场，我们的品牌定位是中高端，而中高端的消费者在装修房子时，绝大部分都会上网查询相关资讯。所以我们必须从战略上重视起来，走在行业的前头。

市场营销，势能决定动能！善于运用新闻点，挖掘题材，善于造势，品牌知名度将得以不断提升。

第二，打造品牌美誉度，垒高品牌价值度。

1）ACA涂料的三个产品层次：

核心产品：为客户提供居室墙面装修的需要。

实际产品：优秀的质量、技术性能领先、款式新颖等

附加产品：健康漆的整体解决方案，免费送货和保养服务等。

核心产品层次是每一个品牌都能提供，是很难差异化的东西；市场竞争其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对ACA目前的品牌定位，我们重点做好以下三方面的工作：

品牌的根基是质量。必须在产品质量上狠下功夫，只有具备优秀的品质，才能收获消费者的口碑，品牌才得以可持续发展。

科技领先，市场领跑，市场竞争必须始终比竞争对手快半步。只有进行持续的科技创新，才能使品牌在消费者心目中树立高科技的形象。如在健康环保技术上，我们应该在原来基础上再创新高，开发诸如“负离子乳胶漆”、“光触媒乳胶漆”等新产品，努力成为健康漆的代名词；同时我们应该时刻捕捉世界涂料行业的发展趋势，时刻关注和分析消费者的消费需求变化，走在科技发展的前沿，避免被健康漆束缚住手脚，最后落得“江郎才尽”的下场。做好服务营销，让服务创造效益。

在这里，我再提一个词语：品牌联想。一个市场上优秀的